Interessieren sich die Jugendlichen von heute nur für Freunde, Parties und Musik? Oder steckt in ihnen auch ein bisschen Verantwortungsbewusstsein im Hinblick auf unsere Umwelt? Im Auftrag des Umweltbundesamtes hat das IZT (Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung) eine Studie zum Thema Jugend und Nachhaltigkeit durchgeführt – mit dem Ziel, herauszufinden, wie bei der jungen Generation das Interesse für dieses relevante Thema geweckt werden kann.

Was wir schon lange wissen: Entscheidend für die erfolgreiche und effektive Kommunikation mit Jugendlichen ist, die Teenager in ihren Lebenswelten zu erreichen, sie zielgruppengerecht anzusprechen und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Dies gilt auch für die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation. Die Studie des IZT “Einblick in die Jugendkultur – Das Thema Nachhaltigkeit bei der jungen Generation anschlussfähig machen” hat zehn konkrete Empfehlungen für die Jugendkommunikation herausgefiltert. Unter anderem wurden auch Christopher Schering, Geschäftführer von cobra youth, und Claudia Wegener, Geschäftsführerin unserer Tochteragentur capito, als Experten für Kinder-, Jugend- und Bildungskommunikation befragt.

Für den Rückgang des Interesses an Umweltthemen fand die Studie bei der Befragung der Jugendlichen vier wesentliche Ursachen heraus:

1. die hohe Komplexität und schwierige Verständlichkeit der Umwelt- und Nachhaltigkeitsproblematik
2. die Überlagerung der Themen durch Probleme, welche den Jugendlichen näher zu sein scheinen, wie drohende Arbeitslosigkeit, Schwierigkeiten der Orientierung in einer komplexen gesellschaftlichen Situation sowie die Aussplitterung heutiger Jugendkulturen in diverse „Szenen“ und Subkulturen
3. die – den Jugendlichen selber durchaus bewusste – pragmatische Diskrepanz zwischen den artikulierten Einstellungen bzw. dem Umweltbewusstsein der Jugendlichen einerseits und ihrer Alltagswelt bzw. ihrem Alltagshandeln andererseits
4. Defizite bzw. Unzulänglichkeiten der Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation

Allerdings gibt es auch viele Anknüpfungspunkte zur Nachhaltigkeits(um)orientierung. Neben einer stärker differenzierten Ausrichtung der Kommunikation an jugendliche Zielgruppen empfiehlt sich eine entsprechende Gestaltung von Kommunikationsstrategien unter möglicher Beteiligung von Multiplikatoren und Vorbildern sowie Institutionen des sozialen Umfelds (z. B. Schulen). Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Bereichen und Ländern zeigen außerdem die Möglichkeiten der Verbindung von Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen mit bislang erfolgreichen Jugendförderprogrammen (Freiwilliges Soziales Jahr, Freiwilliges Ökologisches Jahr) und relevanten Themen bzw. Programmen anderer Bereiche (wie Gesundheit über Ernährung an Schulen).

Die aus der Studie hervorgehenden 10 konkreten Empfehlung für die Jugendkommunikation lauten:

1. Möglichkeiten der Identitätsstiftung durch Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen nutzen
2. Verantwortungsgefühl und Wunsch nach Fairness fördern
3. Alltagskompetenzen fördern – Beispiel Gesundheit
4. Schulen zur Gesellschaft hin öffnen
5. Neue Medien (Internet) besser nutzen
6. Zivilgesellschaftliches Engagement besser fördern
7. Freiräume für eigene Aktivitäten von Jugendlichen schaffen
8. Freiwilliges Ökologisches Jahr stärken und erweitern
9. Multiplikatoren und Vorbilder aktivieren
10. Veranstaltungen, Events und besondere Anlässe nutzen und kreieren

Die gesamte Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden.